Komplet guide: Den digitale kunderejse (2020)

For at få succes med din online marketingindsats i år og i de mange kommende år, er det et absolut must, du arbejder med dine kunders digitale kunderejse som et strategisk værktøj i din marketingstrategi.

Du skal vide; hvilke touchpoints og kanaler dine kunder berører på deres rejse til et køb hos dig, hvor lang deres kunderejse er fra første til sidste touch point og sidst men ikke mindst, hvordan du inkorporerer denne viden i din marketingstrategi.

Nicklas Lindby
Chief Marketing Officer

📱 + 45 61 68 03 97

📧 nicklas@aspera-digital.dk

Nicklas er ansvarlig for firmaets egen såvel som vores kunders inbound marketing. Han arbejder primært med Content Marketing, SEO og Marketing automation. Både på et strategisk, taktisk og eksekverende niveau.

Hvad er en kunderejse?

Først og fremmest, skal du have helt styr på: Hvad er en kunderejse? En kunde rejse er summen af de oplevelser og interaktioner med det enkelte firma, som en kunde går igennem, før de foretager et køb hos dette firma.

Kunderejsen er 100% unik for hver enkelt kunde, så når vi arbejder med og taler om kunderejsen i et marketing øjemed, er det en generalisering af den typiske kundes (din målgruppes) kunderejse; hvordan de går fra at være en “fremmed” til at være en kunde og herefter en loyal kunde.

En forsimplet og ældgammel, her vores lidt revideret version af kunderejsen, er den klassiske salgstragt. Her deler vi kunderejsen i de fem faser, som kunderne bevæger sig igennem på vej til et køb:

  • Attract: kunden ved endnu ikke, de har et behov, så vi skal trække dem til os og vække interessen (Sociale Medier, blog osv)
  • Interest: kunden finder ud af, de har et behov, får interesse og begynder at undersøge nærmere (Googler, snakker med bekendte osv.)
  • Convert: kunden undersøger alternativer og konverteres til et kvalificeret lead hos et firma (signer sig up til nyhedsbrev eller lign.)
  • Close: kunden “lukkes” og går fra at være en kvalificeret lead til at være en købende kunden
  • Delight: kunden gøres loyal over for firmaet og spreder budskabet videre til andre potentielle kunder.

Formen på modellen er en tragt, fordi antallet af kunder snævres til og ikke alle, der kommer ind øverst i tragten kommer ud som kunder og loyale kunder. Nogle ville falde fra.

Kunderejse

Et eksempel på en moderne digital kunderejse

Et eksempel på en typisk digital kunderejse kan være: Deres først interaktion med dit brand, er når de eksponeres for din annonce på de sociale medier.

Herefter de søger på søgemaskinerne for mere information, som de finder på din hjemmeside. Her signer de sig up på din email liste, hvor de føres videre gennem kunderejsen og til sidst foretager et køb.

Herefter vil de fortsat påvirkes f.eks. gennem dine emails, hvor de vil modtage reminders, når det er tid til genkøb, og generelt skal du forsøge at skabe loyalitet.

Kompasset i din marketing-værktøjskasse

Når vi arbejder med kunderejsen og bruger denne i vores marketingstrategi, kigger vi altså ikke på de enkelte interaktioner og marketingkanaler som selvstændige og enkeltstående medier, kunden besøger. Vi ser derimod vha. kunderejsen, som beskriver den fulde oplevelse af at blive en kunde hos det enkelte firma, på vores brand, marketingkanaler og budskaber som en helhed.

På den måde bør kunderejsen altså bruges som et slags kompas til din marketingstrategi: Hvilke medier, skal du være på, hvad skal dit budskab være, og hvornår og hvordan konverterer du bedst kunden fra at være fremmed til at være en loyal køber.

Og når du har læst denne side til ende, vil du kunne netop dette og have det ekstreme stærke strategiske værktøj, som kunderejsen netop er, i dín marketing-værktøjskasse.

På denne side lærer du nemlig alt, du skal vide om kunderejsen og herunder, hvordan:

  • du mapper og fastlægger din kunderejse i praksis
  • du arbejder og skal bruge din målgruppe til fastlæggelse af kunderejsen
  • du vælger de rette marketingkanaler
  • du vælger og bruger de budskaber på de forskellige kanaler
  • du bedst indsamler og bruger data til dit arbejde med kunderejsen

Den generelle model på kunderejsen

Som tidligere nævnt, så er hver enkelt kundes kunderejse helt unik. Så når vi arbejder med kunderejsen som et strategisk værktøj, kigger vi på fastlæggelse af vores typiske kunders (målgruppes) kunderejse.

Og udover at hver enkelte kundes digitale kunderejse er forskellig, så er kunderejsen på tværs af brancher også meget forskelligt. Der er f.eks. stor forskel på hvordan, hvor lang tid, og hvad der skal til for, at en person køber børnetøj ift. at et firma vælger en ny samarbejdspartner eller leverandør.

Derfor findes der ingen facit på, hvordan du bedst fastlægger din kunderejse, de enkelte touchpoint mv., du kan dog læne dig op ad og finde inspiration i vores udvidet udgave af den tidligere nævnte salgstragt, hvor der her er tilføjet touchpoints og de tilhørende marketingkanaler og medier.

Denne kan du bruge til inspiration til at fastlægge præcis din kunderejse, og hvordan denne foregår, når du er rustet til dette efter at have læst siden her.

Den digitale kunderejse

Nu skal vi til, hvordan du kan bruge og arbejde med kunderejsen som et strategisk værktøj i lige præcis din forretning.

Mapping og fastlæggelse af din kunderejse i praksis

Første step til at komme igang med at arbejde med kunderejsen er at fastlægge og mappe sine kunders typiske digitale kunderejse.

Mere præcist skal du have fundet ud af:

  • Hvilke touchpoints kunden har på vej til sit køb (f.eks. sociale medier, blog, fysisk butik, emails og lignende).
  • Hvad kunden forventer at finde ud af i hver fase af kunderejsen.
  • Hvor lang tid der går fra kundens første interaktion til køb.

Denne viden kan du herefter bruge til at visualisere og fastlægge din kunderejse – f.eks. vha. software, i et dokument, på et papir eller lignende.

Først og fremmest skal dog du have helt styr på, hvem din målgruppe er. For det er jo deres kunderejse, du skal have mappet.

Hvem er din målgruppe?

Som tidligere nævnt er hver kundes kunderejse unik, og den kunderejse, du skal have fastlagt, er derfor din kernemålgruppes typiske kunderejse.

Derfor skal du først have helt styr på, hvem din målgruppe og typiske købere er.

B2B eller B2C?

Først og fremmest bør du overveje, om din primære målgruppe er på B2B eller B2C markedet. Altså om du handler med private eller andre virksomheder.

Der er en stor forskel på, hvordan virksomheder agerer kontra private. Både ift. hvem beslutningstageren er, hvor lang kunderejsen er og hvilke touchpoints, de berører, inden et køb. Kunderejsen indenfor B2B er oftest mere komplekst og længere end B2C, men det afhænger i sidste ende af, hvad dit produkt er.

Med det sagt er det yderst relevant at arbejde med kunderejsen, uanset om din virksomhed henvender sig primært B2B eller B2C.

Henvender du dig med dine produkter både til B2B og B2C foreslår vi, du fastlægger kunderejserne separat i hhv. B2B kunderejsen og B2C kunderejsen.

Definition af den ideelle persona

For at få den kernemålgruppe og typiske digitale kunde helt på plads, kan du med fordel definere din persona – hvis den ikke allerede er defineret.

En persona er et fiktivt bud på din ideelle kunde og typisk beskrevet ud fra:

  • Demografi: alder, køn uddannelse
  • Job: Stilling, type virksomhed, rolle i købsprocessen
  • GeografI: bopæl
  • Relevant karaktertræk og præferencer: hvad foretrækker de, hvor handler de osv.

Og lignende.

At definere din persona kan i den grad være med til at hjælpe dig i det fremtidige arbejde med kunderejsen og i hvilken grad, du får succes hermed, og det er derfor noget, du bør prioritere.

Snak med din målgruppe og kunder og forstå deres kunderejse

Når du først har fastlagt din kernemålgruppe og jeres ideelle persona, finder du ingen bedre vej til den rette information om deres rejse til at blive kunder hos jer end hos førstehåndskilden selv: målgruppen og dine kunder.

Derfor er det oplagt, at det er de første, du går til, når du skal have fastlagt kunderejsen.

Lad dem beskrive hele deres digitale kunderejse og deres interaktioner med dit brand og spørg dem f.eks. ind til:

  • Hvornår og hvordan opdagede de, de havde et uopfyldt behov?
  • Hvordan og hvornår stødte de på dit firma første gang?
  • Hvad bestod deres informationssøgning i? Og hvor søgte de svar?
  • Hvad bedømte de ud fra i deres vurdering af alternativer? Og hvor søgte de svar?
  • Hvorfor købte de hos jer?
  • Hvad skal til for, at de fortsat vil købe hos jer?
  • Hvor lang tid gik der fra første interaktion med dit firma til deres køb?
  • Kunne deres kunderejsen har været endnu bedre? Og hvordan?

Og hvad der ellers kunne være relevant for lige præcis dit firma og dine kunders kunderejse.

Skriv selvfølgelig dine fund og konklusioner ned og saml op herefter, før du fortsætter med dataindsamlingen.

Data til fastlæggelse og arbejde med kunderejsen

Nutidens marketing er datadrevet. Med internettet og teknologiens udvikling har vi nemlig data på næsten alt, og alt denne data, bør være grundlaget for enhver beslutningen – indenfor marketing, ligesom vel som indenfor salg og de andre afgreninger af dit firma.

Det samme gælder, når det kommer til dit arbejde med kunderejsen, din målgruppe og dine leads. Der er uendelige af muligheder, softwares og datakilder, du kan benytte dig af.

Så hvis du ikke allerede har opsat Google Analytics, Google Search Console, leadscoring i dit CRM (hvis du benytter dig af dette), så er det bare at komme i gang – det kan ikke gå hurtigt nok!

Vi vil nu kort berøre væsentligste data til fastlæggelse og arbejde med dine kundes digitale kunderejse, og hvor og hvordan, du finder det.

Få data om din målgruppe i Google Analytics

Google Analytics bør være enhver moderne marketers go-to kilde for data om sin hjemmesides performance, udvikling, besøgende og meget mere.

I Google Analytics finder du under fanen “Målgruppe” data om dine besøgende. Deres demografi, geografi, interesserer mv.

Denne data om din målgruppe er absolut guld værd i fastlæggelsen af din primære målgruppe, typiske kunde og sidst men ikke mindst; din ideelle persona.

Det vil hjælpe dig godt på vej i første step til en succesfuld fastlæggelse af kunderejsen.

Bliv klogere på dine kunders adfærd på dit site i Google Analytics

Hvordan dine kunder agerer, bevæger sig og søger på din hjemmeside, når de først er landet på den, kan du også finde brugbar data om i Google Analytics. Det er yderst relevant data ift. dine kunders digitale kunderejse, og hvad de søger at finde i den enkelte fase og på din hjemmeside generelt.

I Google Analytics under fanen: Adfærd -> Adfærdsflow, kan du se kundens adfærd på din hjemmeside, og under “Site seacrch” kan du se, hvad folk søger på i din hjemmesides søgefelt – mere præcist; hvad der helt præcist på udkig efter hos dig.

Brug Googles og Facebooks attributionsmodeller

Et nyere og yderst relevant værktøj ifm. arbejdet med den digitale kunderejse og at arbejde på tværs af de digitale kanaler, som er kommet til, er Googles og Facebooks attributionsmodeller.

En attributionsmodel er, som du også ser herunder (i dette tilfælde fra Google Analytics), et værktøj, som giver dig et overblik over kundens digitale berøringer på de enkelte kanaler på vej til et køb. Yderligere hvor meget værdi de enkelte berøringer tildeles. Altså lige præcis hvilke, hvor ofte og hvornår i kunderejsen, de berører de enkelte digitale kanaler og interagerer med dit brand.

Ift. værditilskrivning af de enkelte touchpoints, kan du f.eks. i Google Analytics arbejde med tilskrivning af værdi til de enkelte kanaler ud fra følgende tilgange: First Click, Last Click, Linear, Position-based, Time decay alt efter, hvad du ønsker og der passer til din virksomhed og kunderejse.

Yderligere kan du i de enkelte værktøjers attributionsmodeller se data om længden på kundens vej til en konvertering, hvor mange digitale touchpoints, de typisk har, og meget andet relevant data ift. dine kunders digitale kunderejse.

Disse attributionsmodeller er guld værd, når det kommer til dit arbejde og ikke mindst fastlæggelse af kunderejsen.

Så hvis du ikke allerede har sat det op på de platforme, du benytter dig af, så gør det med det samme.

Du kan læse mere om og få hjælp til opsætning af de enkelte platformes attributionsmodeller ved at klikke på følgende dig ind på følgende links:

Arbejd med leadscoring, tracking og følg dine leads til døren

Hvis marketing automation, email marketing og et CRM er en del af dit marketing setup, eller du har planer om at komme igang med det, så bør du i den grad arbejde aktivitet med leadscoring og tracking på dine leads og nuværende kunder.

Gennem din marketingplatform og CRM som f.eks. Hubspot, Active Campaign, SendIn Blue, SharpSpring m.m. kan (og bør du) tracke på dine leads (vha. en sporingskode), deres adfærd og tildele dem point ud fra dette og deres oplysninger – også kaldet leadscoring.

Leadscoring og tracking på dine leads og nuværende kunder er et stærkt redskab til at aktivt arbejde med og fastlæggelse af dine kunders kunderejse og at følge det enkelte lead direkte til døren og at blive en loyal kunder.

Desuden er email marketing, personalisering og marketing automation et effektivt værktøj til at arbejde med dine mulige kunder i mid- og og bottom funnel.

Så hvis du ikke allerede er igang med email- og marketing automation, så bør du i den grad overveje det. Start med at blive klogere på hvad og hvordan, du kan arbejde med email marketing og marketing automation.

Korrekt-opsat tracking: Sørg altid for at have korrekt og den rigtige data

Nu ved du hvilke værktøjer og hvilken data, der er mest væsentligt i dit arbejde med den digitale kunderejse. Og det skal derfor også fremhæves, at det er alfa omega, at du har korrekt-opsat tracking – altså at du ikke sporer forkert, dobbelt eller lignende og dermed har fejlagtig data.

Fejlagtig eller misvisende data er nemlig værre end ingen data – for så træffer du beslutninger på det forkerte grundlag.

Så hvis du ikke allerede er 100% sikker på, at din tracking – uanset om det er din Facebook Pixel, Google Analytics, Marketing automation – er opsat rigtigt og fungerer til punkt og prikke, så er det med at få styr på dette med det samme, før du foretager dig noget andet. Jo før jo bedre.

Valg af marketingkanaler med udgangspunkt i kundens digitale touchpoints

Når du har fastlagt kunderejsen, kundens digitale touchpoints og målet i hver enkelt fase i kunderejsen med udgangspunkt i den rå og kvantitative data og den kvalitative data fra dine kunder og f.eks. andre afdelinger, skal du have valgt de rette marketingkanaler og budskaber i dine marketingkampagner og annoncer – som matcher og bedst understøtter dine kunders digitale kunderejser. Det handler om at være til stede, hvor kunden er og forventer, du er.

Der er intet facit på, hvordan det rette kanalmix ser ud, da det afhænger af dine kunders kunderejse, der er dog et par generelle ting, der går igen, og hvor de enkelte marketingkanaler har sine styrker, som også er illustreret på nedenstående salgstragt.

Typisk er det i top funnel, hvor kunden skal tiltrækkes, at man arbejder med Content Marketing (f.eks. en blog), SEO og trækker kunden til sig. Det er også her, man pusher sit budskab ud til sin målgruppe på de sociale medier og generelt arbejder med betalte annoncer og push marketing.

Når vi så skal fange kundens interesse yderligere og konvertere dem til et kvalificeret lead, arbejdes der med landingssider, stærke CTA’er og formularer (f.eks. på hjemmesiden og Lead ads på de sociale medier).

Herefter skal leadet modnes, og her arbejder man typisk med email marketing, marketing automation, leadscoring og sit CRM.

Når kunden skal lukkes og skal gå fra at være et varmt lead til en kunde, er der typisk fokus på de gode referencer, som skal overtale kunden, og det er også her, kunden overdrages til salg (hvis man har en salgsafdeling, der skal tage over), og man arbejder med konverteringsoptimering for at have de bedste forudsætninger for, at leadet konverteres til en købende kunde.

I delight-fasen går det ud på at gøre den købende kunde til en loyal og trofast kunde. Dette gøres typisk vha. de sociale medier, email marketing, spørgeskemaer og evt. den fysiske kontakt (hvis man har dette), så man sikrer sig, kunden er tilfreds, glad og køber hos en igen.

Den digitale kunderejse

Budskab på tværs af de digitale kanaler

Udover at fastlægge hvilke kanaler, man skal være til stede på og i hvilket led af kunderejsen, man skal være der, skal de budskaber, man arbejder med på de enkelte kanaler, understøtte kundens fase i kunderejsen.

Med andre ord, skal budskabet opfylde det mål, som kunden har i lige præcis den fase, han eller hun er i.

Hvad det rette budskab er, afhænger igen af den enkelte kunderejse, men helt overordnet kan man sige: Jo længere ned gennem salgstragten og kunderejsen, man bevæger sig, jo mere salgsorienteret skal budskabet være.

Og omvendt; jo højere oppe i salgstragten – jo tidligere i kunderejsen – jo mere overordnet og blødt skal budskabet være. Her skal budskabet være med henblik på at skabe værdi og styrke sit brand.

Et eksempel kan være din email marketing, som typisk både vil være en del af mid- og bottom funnel – altså fra man har fået kundens interesse, og nu skal have konverteret dem fra et lead til en kunde – og senere hen en loyal kunde.

De første mails, du sender, skal være med fokus på at give værdi, informere og styrke dit brand. Jo længere hen kunden så kommer i købsrejsen, jo mere salgsorienteret bør dine emails og budskaber være. De kan f.eks. indeholde case studies, referencer og et forslag om at mødes. Det er her leadscoring og tracking kommer ind i billedet og er et yderst stærkt værktøj.

Den samme grundtanke gør sig gældende for dine annoncer, sociale medier, SEO-arbejde mv.

Start dit arbejde med den digitale kunderejse i dag

Hvis du ikke allerede er igang med at arbejde med kunderejsen, som et strategisk værktøj til din digitale marketingstrategi, så start i dag.

Du får nemlig ikke det maksimale ud af din marketingindsats ved at tænke i siloer. Du bør derimod have en holistisk tilgang, hvor du arbejder på tværs af kanaler og altid med afsæt i kunden og deres kunderejse – for det er denne, du skal styrke og understøtte.

Det er nemlig altid kunden, der skal være i højsædet i din forretning.

Det samme er det i vores, når vi hjælper kunder indenfor alle brancher med deres digitale strategi, arbejde med kunderejsen og ikke mindst eksekvering på tværs af de digitale kanaler.

Vi hjælper også gerne dig – med alt lige fra at lægge den rette strategi og eksekveringen heraf til råd, vejledning og inputs til jeres nuværende setup.

Ring til os på 60 40 10 06, så tager vi en snak.