Search intent: Nøglen til toppen af søgeresultaterne

Nicklas er ansvarlig for firmaets egen såvel som vores kunders inbound marketing. Han arbejder primært med Content Marketing, SEO og Marketing automation. Både på et strategisk, taktisk og eksekverende niveau.

Hvad er search intent?

Search intent er, som navnet antyder, intentionen bag en søgningen (på dansk: søgeintention eller søgehensigt). Med andre ord: Hvorfor foretog personen den specifikke søgning?

Var søgningen foretaget med henblik på at foretage et køb, at søge information eller at finde  noget helt specifikt?

Der er f.eks., som du nok kan se, stor forskel på de søgehensigten bag de to søgninger: “hvad er leasing” og “privatleasing af Mercedes”.

Derfor SKAL du arbejde med search intent i år 2021

Googles mål som søgemaskine er at levere så relevante svar og resultater som muligt ift. den søgendes forespørgsel.

Faktisk er Googles mission:

Og det gør de med stor succes. For hvis brugeren ikke fik vist relevante resultater, ville de i stedet søge hos konkurrenter som Bing, Yahoo og lignende, og det vil resultere i mindre omsætning for Google. Men det gør brugerne ikke: Google har op imod 90% af verdensmarkedet for søgemaskiner.

Men hvorfor er det relevant for dig?

Jo, for det betyder, at du skal give den søgende et så relevant resultat som muligt på deres søgning for at rangere i søgemaskinerne. Og det betyder først og fremmest, at dit indhold matcher den søgendes intention (search intent).

Prøv derfor ikke at rangere på “bedste frisører århus” med din frisør-hjemmesides forside (selvom du måske synes, du er den bedste frisør i Århus). Det vil aldrig lykkedes, for Google ved godt, hvad den søgende ønsker at se på søgningen “bedste frisører århus”, og det er ikke din forside. Det er nærmere information, en liste over frisører i århus, en test, anmeldelser eller en form for guide.

Du kan prøve, men vil aldrig komme til at rangere, hvis din side ikke matcher søgehensigten og er relevant ift. søgningen.

Så kan du arbejde nok så foksuseret med onsite optimeringer, linkbuilding, tekniske rettelser og hastighedsoptimering – hvis fundamentet ikke er på plads, lykkedes du ikke.

Relevans danner fundamentet for, hvorvidt du får succes med din SEO indsats.

3 typer search intent

Når vi taler om search intent, skelner vi mellem 3 primære typer af søgeintentioner:

• Informationssøgninger
• Navigationssøgninger
• Transaktionssøgninger

99% af alle søgninger, der foretages, falder i en af disse 3 kategorier, og det er afgørende, at du er til stede på alle typer af søgninger, indenfor din branche, for at få maksimal succes med din SEO-indsats.

Herunder bliver du klogere på, hvad de forskellige search intents er, hvad der kendetegner dem, samt hvorfor det er vigtigt, du rangerer på dem.

#1 Informationssøgninger

Informationssøgninger er, når den søgende leder efter information. Det kan f.eks. være svar på spørgsmål som “hvor gammel af Danmarks statsminister”, “hvad er leasing” eller lignende. Det er dog ikke alle informationssøgninger, der er spørgsmål. Det kan også være “Donald Trump”, “Donald Trump alder” eller lignende.

Eksempler på informationssøgninger:

• “hvem er Danmark statsminister?”
• “hvor ligger aarhus lufthavn?”
• “anden verdenskrig”
• “linkbuilding”
• “SEO guide”

Derfor skal du rangere på informationssøgninger

Selvom informationssøgninger måske ikke ved første øjekast virker så relevante at rangere på for dig som virksomhed – fordi de i første omgang måske ikke ender i et køb – så skal de ikke negligeres. Det handler om at udvælge de rette og relevante informationssøgninger indenfor den industri, du opererer i.

Informationssøgninger er rigtigt nok i den indledende del af kunderejsen, hvor man hovedsageligt søger information, at finde en løsning på et problem eller at finde ud af, om et produkt opfylder det behov og problem, man har. Men hvis du formår at være den, som besvarer kundens spørgsmål, får kunden et kendskab til dig og et godt førstehåndsindtryk. Et kendskab og førstehåndsindtryk, som i sidste ende kan medvirke, at købet falder til din side fremfor din konkurrents.

Dette betyder dog også, du ikke “kun” kan være tilstede i informationssøgningen, men også skal være til stede, når den selvsamme person senere foretager købsorienterede søgninger. Det kommer vil tilbage til.

Herudover er det at rangere højt på informationssøgninger med værdiskabende og informativt indhold med til at styrke og fodfæste din position indenfor dit fagområde, som den troværdige, autoritære og den med mest ekspertise. Sagt på et mere SEO-teknisk sprog; forbedring af din E-A-T.

#2 Navigationssøgninger

Navigationssøgninger dækker over søgninger, hvor personen søger efter noget specifikt. Forskellen fra informationssøgninger er her, at personen på forhånd ved, hvad han/hun ønsker at finde af resultat.

Navigationssøgninger er f.eks. de mange søgninger, der foretages på Google på “facebook”, “youtube” og lignende, som formentlig foretages på Google, da det er hurtigere og lettere end at skrive adressen i adressefeltet i browseren, eller hvis man er i tvivl om den præcise adresse på det, man søger. Det kender du måske selv?

Eksempler på navigationssøgninger:

• “facebook”
• “youtube”
• “google analytics login”
• “skat forskudsopgørelse”

Du skal selvfølgelig være synlig på de relevante navigationssøgninger

Det siger sig selv, det er vigtigt at være synlig på navigationssøninger efter ens hjemmeside. Og det vil også tit komme af sig selv, at dit domæne rangerer på dit firma og/eller brandnavn. Og hvis ikke, skal du sørge for dette.

Navigationssøgninger foretages nemlig oftest af personer, der allerede har et kendskab til din virksomhed og ønsker at finde din hjemmeside eller kontaktoplysninger. F.eks. ved at søge på dit brandnavn eller firmanavn i Google.

Det er almen viden, at det er lettere at få en kunde, der allerede kender dig, til at købe hos dig kontra at erhverve sig en ny kunde, hvorfor du selvfølgelig skal være til stede, når personer navigerer på søgemaskinerne for at finde lige præcis dig.

#3 Transaktionssøgninger

Transaktionssøgninger er søgninger foretaget med henblik på at foretage et køb – med det samme eller i nær fremtid. Her er personen købsklar og ved enten 100% eller tæt på, hvad han/hun ønsker at købe. Nu leder de efter et sted at købe det. Det er f.eks. “køb iphone 7” “bedste SEO bureau” osv. Jo mere specifik søgningen er, jo mere købsklar er den søgende.

Vær OBS på, at nogle deler denne type af søgninger op i to: transaktionssøgninger, som er direkte transaktionssøgende (køb, forhandler osv) og kommerciel efterforskning, hvor man undersøger markedet for alternativer (bedste, anmeldelser osv.). Vi holder det her til den overordnede betegnelse: transaktionssøgninger, som indeholder begge typer af søgninger, som er med henblik på at købe.

Eksempler på transaktionssøgninger:

• “billig macbook pro”
• “iphone 7 128GB sølv”
• “frisør århus”*
• “bedste elcykel”
• “samsung vs. iphone”
• “PPC bureau”

*generelt er lokale søgninger (som “frisør århus”, “frisør nær mig” og lignende) transaktionssøgninger, som antyder, den søgende er købsklar og leder efter en at købe hos.

Transaktionssøgninger: det er her, gevinsten er størst (men også konkurrencen..)

Der bør fra et forretningsmæssigt perspektiv ikke herske nogen tvivl om, hvorfor det er essentielt at rangere på søgeord med henblik på at foretage en transaktion.

Det er her, kunden er klar til at købe, og dermed også konverteringsgraden højest. Med andre ord: Jo bedre placering, jo mere trafik, jo mere omsætning.

Det betyder dog også, det er her, konkurrencen er størst, og det dermed kræver den største SEO-indsats at vinde placeringer.

Forstå dine kunders søgeintention

Først og fremmest skal du forstå intentionerne bag dine kunders søgninger: Hvorfor søger de på, hvad de gør? Og hvad forventer – eller med andre ord: håber – de at finde ved at søge på dette?

For først når du har helt styr på dette, kan du gøre dit søgeresultat så relevant som overhovedet muligt. Det kommer vi tilbage til.

Brug din egen almene viden

Det kræver i de fleste tilfælde ikke mange sekunder at forstå hensigten bag en søgning; det er nemlig ofte åbenlyst og afspejler sig i, hvordan søgningen er formuleret og kan let afkodes.

F.eks. er det tydeligt, at søgningen “køb iPhone 8” er en søgning med henblik på at foretage en transaktion (transaktionssøgning), og at søgningen “hvad koster en iPhone 8” er med henblik på at finde information om en iPhones pris (informationssøgning)

Herunder er nogle forskellige ord og formuleringer, som hver indikerer søgningens search intent:

Svaret ligger i SERP’en

Hvis du er i tvivl om intentionen bag en søgning, finder du svaret i SERP’en (søgeresultaterne).

Foretag en søgning på det primære søgeord, du ønsker at målrette din side og analysér resultaterne:

1. Kig på de sider, der rangerer organisk, og vurder om typen er: Informerende, navigerende eller transaktionsorienteret.
2. Kig på elementerne i SERP’en: Indikerer disse information, navigation eller transaktion?

Herunder ser du i grove træk hvilke typer af resultater og elementer i SERP’en, der indikerer hvilke typer af search intent:

Se f.eks. herunder hvordan de organiske resultater og elementerne i SERP’en ser ud på de to forskellige søgninger. En informationssøgning og en transaktionssøgning:

Informatonssøgning:

Transaktionssøgning:

3 Steps: Sådan optimerer du ift. search intent

Når du har forstået og fastlagt search intent bag en søgning, skal du optimere imod, at den enkelte landingsside bedst muligt matcher den søgendes intention.

Dette er en forholdsvis simpel process i 3 steps.

#1 Analyse og fastlæggelse af search intent ift. søgeord

Første step til optimering ift. search intent er at fastlægge search intent på de søgeord, du ønsker at rangere på.

Du har med god sandsynlighed landingssider, hvormed du forsøger at rangere på søgefraser, indenfor alle 3 typer af søgninger. Du skal derfor nu have fastlagt, hvad hensigten er bag de søgeord, du ønsker at rangere på med hver enkelt landingsside. Er søgningen (og skal siden dermed være):

• Informerende?
• Navigerende?
• Transaktionssøgende?

Brug ovenstående guidelines og indikatorer fra afsnittet: “Forstå dine kunders søgeintention” til at fastlægge og analysere search intent.

#2 Optimer dit indhold ift. search intent

Når du først har defineret søgehensigten bag den enkelte søgning og tilhørende landingsside, skal du optimere hver enkelt landingsside med henblik på at tilfredsstille den søgendes intention.

Med andre ord: Hvad ønsker den søgende at finde med deres søgning? Præcis dette skal du servere for dem på din landingsside med udgangspunkt i analyse af søgeresultaterne.

De 3 forskellige aspekter af dit content på hver enkelt landingsside:

1. Type
2. Format
3. Vinkel

Skal stemme overens med search intent.

1. Content type

Den overordnede type af content skal først og fremmest stemme overens med den søgendes intention.

Vi skelner mellem 4 primære typer af content:

• Produktsider
• Kategorisider
• Blogindlæg (herunder guides, tests, anmeldelser, tips mv.)
• Landingssider

Du skal først og fremmest vurdere, hvilken type af content, den side, du ønsker at rangere med, skal være.

Det gør du ved at analysere den dominerende type i søgeresultaterne – specielt de øverste af dem, som Google rangerer højest.

Se f.eks. forskellen i de organiske resultater på nedenstående to søgninger:

Det er tydeligt, det på søgningen “t shirt” er kategorisider, der rangerer, hvor det på søgningen “laksetærte” er blogindlæg i form af opskrifter og guides til at lave laksetærter.

2. Content format

Når du har fastlagt hvilken type af content, du skal lave, skal du definere mere præcist, hvilken “format” dit content skal være i.

Det kan f.eks. være et af følgende content formater:

• Step-by-step guides
• Anmeldelser
• Tests
• Sammenligninger
• Lister
• Værktøjer

Og mange flere.

Analysér søgeresultaterne og find det dominerende format på det content, som Google belønner og lav dit content i dette format, da det er det den søgende, ønsker at finde.

Se f.eks. søgningen “byg hegn”

Hvor det er tydeligt, dominerende format er step-by-step guides.

Tager man derimod søgningen “bedste restauranter i århus” er det primært format lister og anmeldelser:

3. Content vinkel

Næste og sidste del af dit content, som skal stemme overens med den søgendes intention, er vinklen på dit content.

Content vinklen er, hvad skal du fokusere på og være det primære selling point, når du skal tiltrække dine besøgende og maksimere din CTR.

Se f.eks. søgningen “sofa”, hvor den primære vinkel er at slå på prisen og at være “billig”. Her tyder det altså på, at prisen er en afgørende faktor for den søgende.

Kontra søgningen “designer loftlampe”, hvor den dominerende vinkel er på udseende og kvalitet og ikke nær så meget på prisen. Her er det altså nærmere udseende og kvalitet, som er vigtigt for den søgende.

Tricket er her at finde det selling point, som er afgørende for den søgende, og slå på dette i dit content, title tag og meta beskrivelse for at opnå højest muligt CTR og konverteringsrate.

#3 Løbende kontrol og optimering: Matcher dit indhold søgeintentionen?

Når du først har optimeret samtlige landingssider med henblik på search intent og samtidig sørger for, at dine nyoprettede sider stemmer overens med search intent, er der “kun” den løbende kontrol og optimering tilbage.

Rammer dit indhold search intent, som forventet? Og performer dit content dermed, som det burde?

Ovenstående indikatorer er dog ikke ensbetydende med, at dit indhold ikke matcher search intent, da mange andre faktorer spiller ind på en sides bounce rate, CTR, konverteringsrate, placering mv. og kan påvirkes med indsats på SEO, CRO mv.

Oplever du problemer med ovenstående, selvom dine sider er optimeret ift. search intent, så hjælper vi dig gerne med at afklare hvorfor, og hvad du konkret skal gøre for at forbedre dine svage punkter. Ring til os på tlf.  60 40 10 06 📞

Vær til stede i alle 3 faser af kunderejsen

Selvom det hurtigt kan virke lokkende udelukkende at fokusere på transaktionssøgningerne, da dette er den mest konverterende trafik, bør informationssøgningerne ikke nedprioriteres og undervurderes til trods for disse.

De 3 typer af søgninger hører til hver sine faser i kunderejsen fra attract til delight, og det er synergien mellem de enkelte faser af kunderejsen, og det at “fange” kunden tidligt i kunderejsen, der giver succesen.

Herudover giver det dig en konkurrencemæssig fordel, at kunden tidligt i kunderejsen får en relation til dig. Det er samtidig med til at styrke din troværdighed, autoritet og dit brand at være til stede på søgninger tidligt i kunderejsen, hvor der søges information indenfor branchen.

Vi anbefaler derfor, du arbejder med og på tværs af alle tre typer af søgninger og er til stede og fører kunden videre under hele kunderejsen.

Læs mere om kunderejsen i vores guide til at arbejde med kunderejsen som et strategisk værktøj i din marketing. 

Hvad er næste step til at tage din organiske tilstedeværelse til det næste niveau?

Har du helt styr på search intent på samtlige sider på din hjemmeside? Det er et must for at kunne rangere højt i søgemaskinerne, og hvis det ikke er 100% på plads, kan du arbejde nok så meget med SEO uden at få succes hermed.

Så hvis du er i tvivl, om dine landingssider matcher dine søgendes search intent, så bør optimering af samtlige sider ift. at matche search intent være absolut højest på din SEO to-do liste .

Har du derimod styr på search intent, men oplever stadig ingen resultater? SEO består både af on site og off site, og det kræver en fokuseret indsats på begge fronter for at komme til tops i søgeresultaterne.

Hvad er næste step til at tage din organiske tilstedeværelse til det næste niveau? Kontakt os på tlf. 60 40 10 06, så finder vi ud af det sammen.